تطور تاريخ مفهوم الدعاية

لو أردنا البحث في تاريخ الدعاية لوجدنا أنفسنا نبحث في تاريخ البشرية نفسه، فمنذ أن اخذ الانسان يعبر عن نفسه من خلال الكلمات، الكتابة، الرموز، فانه لم ينفك يبحث بشتى الوسائل، من خلال الإيهام، المبالغة، تحريف الحقائق، إعادة صياغة الأخبار، من أجل الوصول إلى هدفه. ففي تاريخ مصر الفرعونية مثلا نجد أن الفراعنة كان يلغى أحدهم الآخر ويهدم معابده ويهشم تماثيله ويكسر منحوتاته ورموزه، وقد حدث مثل هذا الأمر قبل ثلاثة آلاف عام تقريبا، وكذا الأمر في حضارة وادي الرافدين بين السومريين والأكديين وفيما بعد بين الآشوريين والبابليين وكل الأقوام التي عاشت في العراق القديم. فازالة رموز معينة أو أفكار معينة والتهيئة لإحلال رموز جديدة ومنحها الشرعية والحضور لا يتم إلا عبر عمل وتحضير ووسائل ( الدعاية).

ولم يكن المصطلح يحمل معنى سلبيا، إلا أن مضمون مصطلح ( البروباغاندا) كوسيلة للإقناع السياسي قديم جدا قدم الانظمة السياسية في التاريخ، بالرغم من أن المصطلح أستخدم لأول مرة في علم الاتصال خلال القرن التاسع عشر.

المنظر الاعلامي الألماني (كلاوس ميرتن) يعود بأصل مفهوم ( الدعاية) إلى أرسطو في كتابه ( الخطابة)، علما ان الكثير من قصص (العهد القديم) وتعاليمة يمكن تفسيرها كنصوص دعائية، فهي تحتوي على كل ما يمكن ان تحمله الدعاية من مضامين ووسائل واهداف، فهي تقدم التبريرات وتمنح الشرعية لأية أفعال عدوانية ضد المخالفين في الرأي والعقيدة والجنس والقومية، كل ذلك باسم (الارادة الإلهية) و(شعب الله المختار). وفي المرحلة الاغريقية كانت الدعاية تنحصر في السياسة الداخلية بإقناع الخصوم السياسيين والمفكرين، بينما كانت في السياسة الخارجية تعني خلق (صورة للعدو) من اجل توحيد الصف الشعبي من خلالها والاستفادة في تأجيل الكثير من المطالب الملحة للشعب ، ومن أجل منح الشرعية للحروب ولتحقيق الاطماع التوسعية واقامة الامبراطوريات، فالأمبراطورية الرومانية قامت بدعم كبير وهائل من العمل الدعائي، فالهيمنة والاحتلال والانقلابات السياسية جميعها تبحث عن الشرعية وعن التمويل ولا يمكن ذلك بدون الدعاية.

أما في القرون الوسطى ، وبالتحديد في العام 1079 حينما دخل المسلمون إلى القدس فاتحين، ثار القياصرة والبابوات والأمراء في أوروبا ضد ذلك، وفي العام 1095 بدأت الحروب الصليبية، حينها أطلق البابا أوربان الثاني خطبة دعائية للفرسان داعيا إياهم للتوجه نحو الأرض المقدسة وتحريرها من المسلمين.

لكن مصطلح ( البروباغاندا )، الحديث في اللغات الأوربية، يعود لفترة حرب الثلاثين عاما التي شهدتها أوروبا ، والمانيا بالتحديد، أي ما بين الأعوام 1618 – 1648، وكما يسميها فريدريك انجلز (حرب الفلاحين)، والتي حدثت نتيجة الانشقاق التاريخي في الكنسية الكاثوليكية بتمرد (مارتن لوثر) على الكنيسة محاولا إصلاحها دينيا ودنيويا، مما ادى إلى نشوب الحرب بين الشمال والجنوب في أوروبا، وخوفا من إنتشار أفكار (مارتن لوثر) تشكلت لجنة كنسية للدعاية، كان ذلك في العام 1622. ويؤكد البروفيسور (كلاوس ميرتن) بانه لم تكن هناك أهداف لنشر افكار خاصة، وانما كانت هناك أوراق توزع تتهم الطرف المقابل بانه مشعوذ وانه هرطوقي ومارق على الدين. إلا ان ظهور الطباعة واكتشاف المطابع أحدث قفزة هائلة في العمل الدعائي حيث صار توزيع الأوراق والكتب ليس في شتم الخصم فقط وانما في نشر الافكار والمباديء واوالتعاليم الخاصة ايضا.

الثورة الفرنسية منحت مصطلح (البروباغاندا) أو ( الدعاية ) بالعربية، بعدا جديدا، حيث كصار يفهم بمعنى (التنوير)، كما انها منحت الصحافة سلطة جبارة في التأثير على الجماهير، ما دفع السياسيين لأستخدامها كوسيلة اساس في الصراع السياسي. ولم يكن المصطلح يحمل معنى سلبيا قط مثلما هو عليه اليوم.

إلا أن الإستخدام المعاصر لمصطلح الدعاية جرى بأميركا وبريطانيا في بدايات القرن العشرين وبالتحديد في الحرب العالمية الأولى، حينما دعا الرئيس الاميركي ويلسون لجنة دعائية ساهم في عضويتها كبار المفكرين والمنظرين الاكاديميين أمثال جون ديوي ، فالتر لبمان، أدورد بيرنايس، كذلك حينما تاسست في بريطانيا وزارة للدعاية التي أخذت على عاتقها مهمة تحريض الشعب الأميركي ضد الألمان. و نجحت في ذلك نجاحا عظيما. وقد الف فالتر لبمان بعد ذلك كتابه الشهير ( نظرية الديموقراطية) التي كانت تؤكد على ان الشعب يتألف من طبقتين، الأولى طبقة المتخصصين الذين يمثلون مصالح الأكثرية ويقررون عنهم، والطبقة الأخرى هي طبقة الأكثرية الغالبة والذين نتيجة لنقص معارفهم تركوا للمختصين إمكانية التقرير مكانهم. وقد كانت نتيجة لمثل هذه الدراسات والبحوث أن قام المفكر الألماني فيرديناند تونيس باصدار كتابه القيم في(نقد الرأي العام). ويعد كتاب ( الدعاية ) لأدوارد بيرنايس من أهم الأعمال الفكرية في ما بعد الحرب العالمية الأولى.

الشيوعية تفهم ( الدعاية )، بمعنى ( التحريض)، وفي أدبيات الماركسية اللينينية هناك مقاطع محددة مأخوذة من أقوال ( لينين) عن دور الصحافة مشبها إياها بمنفاخ الحداد الذي يجب يوقد الجمر باستمرار. كما أنها تفهم الدعاية باعتبارها وسيلة لتهديم الأفكارالبرجوازية وبالمقابل نشر الافكار الأشتراكية، ومن هنا أولت السلطة السوفياتية الدعاية إهتماما إستثنائيا، بحيث كانت تدير ابصارهم عن الكثير من عيبوب واقعهم وتجعلهم مقتنعين بها. لكن المنظرين يفرقون بين ( الدعاية) و(التحريض)، حيث ان (التحريض) هو تقنية إعلامية تركز عادة على القضايا الانية التي لها علاقة بمصالح الناس المباشرة وبالمنفعة الاجتماعية في اللحظة المحددة وفي الوضع المحدد بطريقة انفعالية وعاطفية وذلك من أجل توجيه مشاعر الناس وعواطفهم بشكل عفوي نحو الهدف المنشود. بينما(الدعاية) على العكس فهي تسعى لتأثير طويل الأمد وليس مؤقت وبمصدافقية سياسية ومن اجل تاسيس وعي سياسي جديد من خلال مضمون الدعاية وشكلها الذي له يستمد طاقته من ايديولوجيا معينة. النازيون أعطوا الدعاية والتحريض دورا كبيرا في عملهم السياسي، حتى انهم اسسوا لذلك وزارة سميت بوزارة الدعاية والاعلام الجماهيري، وكانوا يفهمون الدعاية كتحريض.

من الناحية النظرية فان كلمة (الدعاية ) تستدعي فهما غيردقيق وموقفا سلبيا ، فقد تكون المعلومات الموجود في الدعاية صحيحة وقد تكون كاذبة ، لكن في الحالتين فان المتلقي اليوم لا يثق بها وينظر اليها باعتبارها قرينة للكذب.

( هارولد لاسويل )، (1902-1976 )، أحد الآباء في تاريخ تأسيس علم الاتصال والاعلام يعرف الدعاية كأحد أهم المفاهيم في علم الاتصال، والذي ينضوي تحته ظواهر أساسية في الاتصال مثل الاعلان والعلاقات العامة. وفي نفس الوقت يعتبرها نشاط اتصالي تحريضي واضح ومباشر. فهو لا ينظر الى الدعاية باعتبارها حقلا للنص وللاشارات وانما وضعا وفعلا اتصاليا تطلق فيه الاهداف.

المنظر الآلماني البروفيسور ( كلاوس ميرتن ) يعرف الدعاية مثل لاسويل باعتبارها فعلا وعملية اتصالية، رسالتها ومضمونها أشياء اساسية تسعى في النهاية إلى الهيمنة على المتلقي.
نشأة الدعاية وتطورها عبر التاريخ
لعل أعظم ما في الإنسان هو الكلمة سواء أكانت منطوقة أو منحوتة أم مصورة أم مكتوبة ، والكلمة هي وسيلة الإعلام الأولى وبها عبر الإنسان عن الدعاية التي تؤثر على الفرد وتجتذبه منذ مطلع التاريخ وحتى عصرنا الحالي الذي أصبحت فيها الدعاية علما له أصوله وقواعده . ([3]) ومن هنا كان لابد ان نبحث في تاريخ الدعاية ومراحل تطورها
لو أردنا البحث في تاريخ الدعاية لوجدنا أنفسنا نبحث في تاريخ البشرية نفسه، فمنذ أن اخذ الانسان يعبر عن نفسه من خلال الكلمات، الكتابة، الرموز، فانه لم ينفك يبحث بشتى الوسائل، من خلال الإيهام، المبالغة، تحريف الحقائق، إعادة صياغة الأخبار، من أجل الوصول إلى هدفه. ففي تاريخ مصر الفرعونية مثلا نجد أن الفراعنة كان يلغى أحدهم الآخر ويهدم معابده ويهشم تماثيله ويكسر منحوتاته ورموزه، وقد حدث مثل هذا الأمر قبل ثلاثة آلاف عام تقريبا، وكذا الأمر في حضارة وادي الرافدين بين السومريين والأكديين وفيما بعد بين الآشوريين والبابليين وكل الأقوام التي عاشت في العراق القديم. فازالة رموز معينة أو أفكار معينة والتهيئة لإحلال رموز جديدة ومنحها الشرعية والحضور لا يتم إلا عبر عمل وتحضير ووسائل ( الدعاية).
وفي العصور الإغريقية كان للإغريق رجال دعاية معروفين نذكر منهم (تيرتيوس ) الذي كتب أشعارا سياسية ووطنية ، وبث في نفوس الناس الحماس ، وهناك أيضا (هيرودوتس ) المؤرخ الذي يعتبر أول شخص كتب التاريخ الوطني ، وكذلك أفلاطون الذي ساهم بذالك من خلال كتابه عن الجمهورية المثالية ومن خلال التعاليم المفصلة التي ألقاها للناس ، كما وان أرسطو لعب دورا لايستهان به في هذا المجال عن طريق كتابه البلاغة والذي هو أول نص كتابي عن نوع الدعاية السياسية ، وهو داعية الإقناع عن طريق الخطابة ويعتبر هذا الكتاب إلى يومنا هذا مرجعا كلاسيكيا في الدعاية المسموعة .
وفي العصور الرومانية نجد العديد من الأمثلة عن الدعاية السياسية، حيث كان النظام يعتمد على تكريم القادة المنتصرين، وإقامة المواكب والاحتفالات للتأثير على المواطن الروماني، وكذلك أوجود بعض الداعيين المشهورين كالشاعر الروماني المعروف (فرجيل ) ، هذا باالاضافة إلى عبادة الإمبراطور التي كانت عبارة عن نتيجة لخطو دعائية معتمدة كوسيلة لحصر ولاء الأمم الخاضعة للحكم الروماني .
أما في العصر المسيحية فقد زهر نوعا جديدا من الدعاية وهو دعوة المبشرين الأوائل للمسيحية ، وبذلك يعتبر هذا التطور الكبير له أهميته الخاصة با النسبة لتاريخ الدين والدعاية . هذا وان اليهودية قد استخدمتها في منع اليهود من الردة، لكن المسيحية كانت اوسع واشمل لانها تبنت وخاضت حملة دعائية واسعة ومنظمة لجذب اهتمتم الانسان وكسبه ، بينما في العصور الاسلامية التالية للمسيحية واللتين يعتبران أعظم حركتين دينيتين في العالم ، فقد كان هنالك الكثير من الامثلة التي تدل على نجاح الاسلام في اعتماده على الاقناع في نشر دعوته حيث نجد مثلا وصول المعز الى مصر انه استعان باالشعراء لنشر العوة الفاطمية . ([4])
ولم يكن المصطلح يحمل معنى سلبيا، إلا أن مضمون مصطلح ( البروباغاندا) كوسيلة للإقناع السياسي قديم جدا قدم الانظمة السياسية في التاريخ، بالرغم من أن المصطلح أستخدم لأول مرة في علم الاتصال خلال القرن التاسع عشر.
المنظر الاعلامي الألماني (كلاوس ميرتن) يعود بأصل مفهوم ( الدعاية) إلى أرسطو في كتابه ( الخطابة)، علما ان الكثير من قصص (العهد القديم) وتعاليمة يمكن تفسيرها كنصوص دعائية، فهي تحتوي على كل ما يمكن ان تحمله الدعاية من مضامين ووسائل واهداف، فهي تقدم التبريرات وتمنح الشرعية لأية أفعال عدوانية ضد المخالفين في الرأي والعقيدة والجنس والقومية، كل ذلك باسم (الارادة الإلهية) و(شعب الله المختار). وفي المرحلة الاغريقية كانت الدعاية تنحصر في السياسة الداخلية بإقناع الخصوم السياسيين والمفكرين، بينما كانت في السياسة الخارجية تعني خلق (صورة للعدو) من اجل توحيد الصف الشعبي من خلالها والاستفادة في تأجيل الكثير من المطالب الملحة للشعب ، ومن أجل منح الشرعية للحروب ولتحقيق الاطماع التوسعية واقامة الامبراطوريات، فالأمبراطورية الرومانية قامت بدعم كبير وهائل من العمل الدعائي، فالهيمنة والاحتلال والانقلابات السياسية جميعها تبحث عن الشرعية وعن التمويل ولا يمكن ذلك بدون الدعاية.
أما في القرون الوسطى ، وبالتحديد في العام 1079 حينما دخل المسلمون إلى القدس فاتحين، ثار القياصرة والبابوات والأمراء في أوروبا ضد ذلك، وفي العام 1095 بدأت الحروب الصليبية، حينها أطلق البابا أوربان الثاني خطبة دعائية للفرسان داعيا إياهم للتوجه نحو الأرض المقدسة وتحريرها من المسلمين.
لكن مصطلح ( البروباغاندا )، الحديث في اللغات الأوربية، يعود لفترة حرب الثلاثين عاما التي شهدتها أوروبا ، والمانيا بالتحديد، أي ما بين الأعوام 1618 – 1648، وكما يسميها فريدريك انجلز (حرب الفلاحين)، والتي حدثت نتيجة الانشقاق التاريخي في الكنسية الكاثوليكية بتمرد (مارتن لوثر) على الكنيسة محاولا إصلاحها دينيا ودنيويا، مما ادى إلى نشوب الحرب بين الشمال والجنوب في أوروبا، وخوفا من إنتشار أفكار (مارتن لوثر) تشكلت لجنة كنسية للدعاية، كان ذلك في العام 1622. ويؤكد البروفيسور (كلاوس ميرتن) بانه لم تكن هناك أهداف لنشر افكار خاصة، وانما كانت هناك أوراق توزع تتهم الطرف المقابل بانه مشعوذ وانه هرطوقي ومارق على الدين. إلا ان ظهور الطباعة واكتشاف المطابع أحدث قفزة هائلة في العمل الدعائي حيث صار توزيع الأوراق والكتب ليس في شتم الخصم فقط وانما في نشر الافكار والمباديء والتعاليم الخاصة ايضا.
الثورة الفرنسية منحت مصطلح (البروباغاندا) أو ( الدعاية ) بالعربية، بعدا جديدا، حيث كصار يفهم بمعنى (التنوير)، كما انها منحت الصحافة سلطة جبارة في التأثير على الجماهير، ما دفع السياسيين لأستخدامها كوسيلة اساس في الصراع السياسي. ولم يكن المصطلح يحمل معنى سلبيا قط مثلما هو عليه اليوم. إلا أن الإستخدام المعاصر لمصطلح الدعاية جرى بأميركا وبريطانيا في بدايات القرن العشرين وبالتحديد في الحرب العالمية الأولى، حينما دعا الرئيس الاميركي ويلسون لجنة دعائية ساهم في عضويتها كبار المفكرين والمنظرين الاكاديميين أمثال جون ديوي ، فالتر لبمان، أدورد بيرنايس، كذلك حينما تاسست في بريطانيا وزارة للدعاية التي أخذت على عاتقها مهمة تحريض الشعب الأميركي ضد الألمان. و نجحت في ذلك نجاحا عظيما. وقد الف فالتر لبمان بعد ذلك كتابه الشهير ( نظرية الديموقراطية) التي كانت تؤكد على ان الشعب يتألف من طبقتين، الأولى طبقة المتخصصين الذين يمثلون مصالح الأكثرية ويقررون عنهم، والطبقة الأخرى هي طبقة الأكثرية الغالبة والذين نتيجة لنقص معارفهم تركوا للمختصين إمكانية التقرير مكانهم. وقد كانت نتيجة لمثل هذه الدراسات والبحوث أن قام المفكر الألماني فيرديناند تونيس باصدار كتابه القيم في(نقد الرأي العام). ويعد كتاب ( الدعاية ) لأدوارد بيرنايس من أهم الأعمال الفكرية في ما بعد الحرب العالمية الأولى.
ومما تقدم يتضح ان الدعاية قد تطورت واستمرت في مسيرتها الى ان ظهرت اهميتها في القرن السادس عشر ، فانها لاقت اهتماما اكبر نتيجة لتوسع في استخدام الطباعة ، وظهور الكاريكاتير والرسم في القرن السابع عشر ،ودفعتها احداث هامة كحرب الاستقلال الامريكية ، والثورة الفرنسية ، والثورة الامريكية التي ادة اظهور روح الحماس واثارة الهياج والشغب والفتن ...
وفي القرن الثامن عشر ، تنوعت الدعاية واتخذت اشكالها المعروفة التي نلاحظها الان ، والتي هي:
الدعاية السياسية النابليونية
الدعاية الاجتماعية او الاهلية الامريكية التي ظهرت بها اهمية الجهاز الدعائي وخطره .
الدعاية الاقتصادية التجارية والتسويقية.
وبشكل عام نستطيع القول بان الدعاية اخذت اهميتها منذ الحرب العالمية الاولى متضحا ذلك من عول احد القادة الالمان (اليس من الافضل ان نوجد وسيلة تسيي الاضطرابات للاصابع التي تحمل المدفع وتضقط على الزناد ، من ان نستهلك الكثير من القنابل لندمر بها مدفعا واحدا في يد جندي معاد)
ومما تقدم نجد بان الدعاية اساسا لم توجد الا نتيجة لحاجات وضرورات في الحيات ، ونتيجة لمواقف اثبتت حاجتها لوجود هذه الدعاية ، ولذلك فان المحيط الذي تصدر عنه الدعاية يكون ذو شان كبير على نجحها او فشلها،
1]) الدعاية والاعلان والعلاقات العامة د.محمد جودت ناصر ص 48
([2]) الدعاية والإعلان والعلاقات العامة د.محمد جودت ناصر ص 49
([3]) الدعاية والإعلان والعلاقات العامة د.محمد جودت ناصر ص 43
([4]) الدعاية والإعلان والعلاقات العامة د.محمد جودت ناصر ص 44
([5]) شبكة البصرة على الانترنت [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
([6])الدعاية والإعلان والعلاقات العامة د.محمد جودت ناصر ص 72
([6])الدعاية والإعلان والعلاقات العامة د.محمد جودت ناصر ص 71
([7]) أساليب الدعاية المعاصرة.. (الغاية تبرر الوسيلة!) بقلم أحمد دعدوش مجلة العصر [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
(1 ) الدعاية والاعلان ل جمال محمد ابو شنب و اشرف محمد خوخه , دار المعرفة الجامعية الاسكندرية , جمهورية مصر العربية 2005 , ص :08
([10]) مدخل الى الاعلام والاتصال د. رحيمة عيساني مطبوعات الكتاب والحكمة , باتنة , الجزائر ص 146
([11]) مدخل الى الاعلام والاتصال د. رحيمة عيساني مطبوعات الكتاب والحكمة , باتنة , الجزائر ص 151
(1 ) الدعاية والاعلان ,اشرف فهمي محمد خوخه , دار المعرفة الجامعية الاسكندرية , جمهورية مصر العربية 2005 , ص :12